BOBOS - Feu sur la contre-culture

Publié le par Julien Charnay

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17 septembre 2005


Le culte de la transgression cher aux années 60 fait aujourd'hui les beaux jours de la publicité et du néolibéralisme. Le rebelle n'est plus qu'une proie facile pour les marques. C'est le constat auquel se livrent deux universitaires canadiens dans "Révolte Consommée" (Naïve, 2005).

 

Publicitaires de tous les pays, unissez-vous ! Surfant habilement sur l’iconographie de mai 68, la dernière campagne d’affichage de la marque Leclerc n’a pas fini de faire des vagues chez les gardiens de la flamme révolutionnaire. Mais, foi de baba, les marchands du temple ne passeront pas. « Halte à la récup’ ». Le refrain est bien connu. Pourtant, force est de constater que rébellion et consommation font plutôt bon ménage. Rien de plus vendeur que le « Che ». Ou qu’un bon livre sur les méfaits de la société de consommation. Pour la petite histoire, le dessinateur de l’affiche la plus représentative de l’ « esprit de mai » a fini par négocier ses droits d’auteurs avec l’agence de publicité mandatée par Michel-Edouard Leclerc…

La face cachée du capitalisme
L’anecdote amuserait à coup sûr Joseph Heath et Andrew Potter. Les deux compères, professeurs d’université au Canada, sont passés maîtres dans le décryptage de cette révolte consumée aussi vite qu’un feu de paille. « Ce sont les non-conformistes, pas les conformistes, qui poussent les dépenses de consommation. Cette observation paraîtra d’une évidence majeure à quiconque travaille en publicité » expliquent-ils dans un essai à paraître prochainement en France[1]. « Le mythe de la récupération sert donc à occulter le fait que tout ce qui est alternatif est, et a toujours été, vendeur ». Dans leur ligne de mire ?  Les dogmes hérités de la contre-culture des années soixante. Cette idée (réductrice) que le « système » capitaliste est profondément aliénant, allant jusqu’à influer sur notre psychisme. Et cette certitude inscrite dans le for intérieur de beaucoup : la révolution sera culturelle ou ne sera pas. Le militant en bleu de travail est prié de ranger ses tracts et d’aller se rhabiller ; la place au rebelle qui enverra paître les normes bourgeoises traditionnelles en soutenant la contre-culture !

Le problème, expliquent Heath et Potter, c’est que le capitalisme se nourrit intrinsèquement de cette culture de la transgression qui continue d’influencer profondément les sociétés occidentales à ce jour. S’appuyant sur les intuitions géniales de l’oublié Thorstein Veblen, un économiste du début du XXème siècle, ils montrent que la consommation effrénée s’explique moins par une quelconque tyrannie des marques que par une course au statut social. Dis moi ce que tu achètes, je te dirai qui tu es : consommer un bien, c’est d’abord affirmer son rang dans la société. La volonté de se distinguer des autres, de flatter son propre ego, est au cœur de la mécanique capitaliste. La « classe » a bien cédé la place au « cool », mais c’est  la même dynamique qui est à l’œuvre. Le « bobo » a profondément besoin de s’inventer le « beauf », sans lequel il n’existe pas. Ses goûts se démocratisent-ils un peu trop ? Il est grand temps de passer à autre chose ! Systématiquement rattrapée par le peuple, la nouvelle élite a besoin d’innovations car c’est par la consommation qu’elle se construit.

Sortir la gauche de l’impasse
Agés d’une trentaine d’années, Heath et Potter sont bien décidé à en finir avec la matrice intellectuelle héritée des années soixante : « Aux yeux de la gauche, (Veblen) commet un pêché capital : il impute le blâme de la société de consommation aux consommateurs ». Haro sur la diabolisation du marché ! La gauche doit penser les questions soulevées par la société de consommation comme un problème d’action collective. Et éviter de convoquer systématiquement la figure maléfique d’un Big Brother tirant les ficelles des mœurs, de l’école, de la publicité ou de la technologie. Le problème réside bien plus prosaïquement dans l’incapacité de l’individu à percevoir par lui-même toutes les conséquences de ses actes. D’où la nécessité d’une régulation politique du marché. Heath et Potter sont sans pitié pour le legs de leurs aînés.

Oppression, conformisme, refoulement : autant de maux imputés à l’Etat moderne et qui ont détourné durablement la gauche du politique après la terrible expérience du nazisme.  La réception de l’œuvre de Freud et son interprétation à l’aune des idées en vogue dans les années 1960 auraient joué en ce sens. « Freud surestime massivement la somme de renoncement nécessaire pour entrer dans la société et, corrélativement la somme de répression qu’exige la civilisation » font-ils remarquer. Et de souligner plus loin combien la contre-culture a valorisé la déviance, ce culte de la transgression comme fin en soi.

Evacuant toute réflexion sur les normes justes qui doivent régir la cité, la gauche qui s’est façonnée à partir des années soixante ne s’est pas donné les moyens de changer la vie.  Elle a préféré les gadgets comme la « journée sans consommation » qui, une fois l’an, soulage la conscience de milliers de nord américains -incapables de voir que la somme laissée à la banque ce jour-là est consommée par d’autres ! Et, trop souvent, sa critique de la démocratie représentative l’a détourné des enjeux politiques qui se posent à l’échelle nationale et internationale, au risque de s’échouer sur les rivages exotiques mais dangereux de la démocratie locale et participative.

Au fond, emprunter le chemin de l’activisme contre-culturel, c’était finalement choisir le confort d’une posture plus attrayante à défaut de lutter pour avoir prise sur le cours des choses. « Oubliez l’idée de devenir membre du Peace Corps pour administrer des vaccins dans quelque contrée chaude et humide. Mieux vaut consulter un guide Michelin et mettre le cap sur Aix-en-Provence. Après tout, le slow food est la seule solution progressiste aux maux de la civilisation moderne » lancent ironiquement les auteurs au sujet du combat contre la malbouffe. Le rebelle est finalement une proie facile pour les marques. Une once d’humanitarisme, un zeste de transgression suffiront à satisfaire son besoin nombriliste de se prouver à lui-même qu’il est décidément un valeureux militant de la contre-culture. Contrairement à ce qu’affirme Naomi Klein, auteur de No Logo, un best-seller sur l’influence des marques et de la publicité dans notre société, le phénomène de la fidélité aux marques n’est pas le signe d’un asservissement, mais bien plutôt le révélateur de nos penchants narcissiques. L’auteur à succès n’a-t-elle pas elle-même choisie de quitter son loft de Toronto après l’arrivée massive de yuppies dans son quartier, camouflant mal sa peur de perdre son statut social derrière une critique acerbe des propriétaires immobiliers ?


Droit d’inventaire
Livre sarcastique, Révolte Consommée est aussi et surtout une somme de travail de recherche universitaire. Une odyssée à travers les mille et uns interstices par lesquels s’est engouffré le capitalisme au nez et à la barbe de la contre-culture. Musique « pas comme les autres » médecine « alternative », voyages « exotiques » : on ne compte plus les marchés juteux qui surfent sur la mode bohème. Là où la critique de Heath et Potter se fait d’autant plus pertinente, c’est que les deux universitaires connaissent à merveille leur sujet. Quand les conservateurs sortent l’artillerie lourde au risque de paraître réactionnaire, ils se présentent eux même comme les petits-enfants des « sixties ». Leurs références musicales et cinématographiques, ce sont à s’y méprendre celles de ces trentenaires nostalgique d’une jeunesse ancrée dans les années 1980 et 1990. Platon et Baudrillard côtoient volontiers Kurt Cobain et les personnages de la Matrix dans cet essai détonant. L’originalité de l’approche, qui emprunte à la pédagogie nord-américaine, et manque parfois singulièrement de perspective historique, et en déconcertera plus d’un. Mais l’essentiel est ailleurs. Révolte Consommée se fait l’écho d’une génération certes influencée par les modes de vie de l’ère contre-culturelle, mais qui réclame un droit d’inventaire sur cet héritage idéologique étouffant et destructeur pour les progressistes. S’il faut se garder de toute nostalgie pour le messianisme politique, « le balancier est allé trop loin dans l’autre sens. Nous devons refaire de la place, dans notre vie, au politique en tant que notion distincte du culturel (…). Au lieu d’oser être différents, nous devrions peut-être oser être semblables ». Plus qu’une formule, une proposition. En forme de provocation : les deux professeurs militent pour le port de l’uniforme à l’école ! Une façon de limiter l’influence des marques dans les cours de récréation, pour finalement protéger les élèves des inégalités et de l’esprit de clan.

Signe des temps, la gauche américaine pourrait se rallier à cette proposition à en croire les auteurs. Certains étudiants ont d’ailleurs déjà pris fait et causes en sa faveur après expérimentation. Les litanies de la contre-culture finiraient-elles par lasser ? Angus Young, le talentueux guitariste du groupe AC/DC, peut bien laisser aux vestiaires la tenue d’écolier modèle qu’il arbore ironiquement sur scène depuis les années 1970. Sa musique passionne toujours les foules, mais ses pitreries ne font plus rire grand monde.

Julien Charnay

Publié dans Presse écrite

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Jean-Baptiste 03/07/2006 16:45

Bravo pour cette excellente revue. Ce livre est en effet un vrai bonheur qui tranche avec la lourdeur de beaucoup de discours ambiants provenant de bobos narcissiques.